“三鹿”重生
  4年前,乳企石家莊三鹿集團股份有限公司因三聚氰胺事件破產,其無形資產“三鹿”商標拍賣。4年後,浙江三鹿實業有限公司借助有機粗糧產品這一“肉身”將“三鹿”品牌再度推出。不過,這個曾經頗具知名度的品牌能否重新贏得市場認可室內設計還需時間檢驗
  法治周末記借款者 戴蕾蕾
  因三聚氰胺事件聲譽大損的“三鹿”品牌,正債務整合依靠有機產品這一“肉身”重出江湖。
  讓這一品牌關鍵字排名重新面世的公司,是浙江三鹿實業有限公司(以下簡稱“浙江三鹿”)。
  浙江三鹿市場部經理楊向東告訴法房屋貸款治周末記者,浙江三鹿生產的是有機米面系列產品。
  在2008年那場轟動全國的奶粉事件中,因奶粉中被查出有毒成分三聚氰胺並被曝光後,石家莊市三鹿集團股份有限公司(以下簡稱“石家莊三鹿”)名聲掃地。
  隨後石家莊三鹿遭遇破產,其土地使用權、房屋建築物、機器設備等可持續經營的有效資產以6.165億元的價格被北京三元集團和河北三元組成的聯合競拍體買走,其品牌資產亦被拍賣,被神秘買家以730萬元的價格競得。
  如今,“三鹿”品牌在浙江商人的打理下,重回食品行業。
  品牌中國產業聯盟專家、中國人民大學市場調查所研究員何訓向法治周末記者表示,這樣一個用730萬元拿下的高知名度品牌能否重新贏得市場的認可還需時間檢驗,而對一些沒落品牌的接盤者而言,“三鹿”品牌重塑的案例具有一定的借鑒意義。
  神秘買家的4年蟄伏
  “三鹿”商標曾集馳名商標、中國名牌等眾多榮譽於一身,在石家莊三鹿的鼎盛時期,中國品牌資產評價中心曾評估其品牌價值達到149.07億元。三聚氰胺事件發生後,業內人士普遍認為,其本身的無形價值基本歸零,其他乳品企業競買的可能性也很小。
  2009年2月12日,石家莊三鹿正式宣告破產。
  2009年5月12日,石家莊三鹿的無形資產——“三鹿”牌及相關保護性商標被打包拍賣。據當時媒體報道,拍下“三鹿”品牌的是一位來自南方的神秘企業家,至於買下這個“污點品牌”乾什麼、怕不怕,外界一概不得而知。
  2013年11月23日,浙江新農都會展中心,在浙江三鹿主辦的三鹿有機粗糧產品推介會上,“三鹿”品牌的神秘買家現身,他就是浙江三鹿總經理江新華。
  按照楊向東的說法,拍下“三鹿”品牌,浙江三鹿是經過深思熟慮的。
  楊向東向法治周末記者回憶當年的拍賣過程時說,石家莊市中級人民法院原本定在2009年4月7日拍賣“三鹿”品牌以及相關保護性商標,但當時由於拍賣分類難以明確,就臨時撤拍了,直到5月12日才再次啟動拍賣程序。
  “第一次拍賣的時候有很多買家想要參與,但到了第二次拍賣的時候,起拍價就到了700萬元,很多買家就撤出了。最終兩個買家參與了最後的競拍,每次加價10萬元,在進行了3次競價後,我們以730萬元拍下了‘三鹿’品牌。”楊向東說。
  面對各方的疑問,尤其是浙江三鹿為何會主動買下“三鹿”品牌,江新華的解釋是:“‘三鹿’曾經是國內市場占有率最大的乳業企業,也是三聚氰胺事件中受損最嚴重的品牌,我不忍看到一個經營了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺。”
  不過,不少業內人士並不接受這個解釋。
  “如果是單純為了保護民族品牌,那不太可能。700多萬元怎麼可能說扔就扔呢,除非他是慈善家。”一位食品界相關人士表示,“然而事實是,江新華不是慈善家是商人,商人的投資不可能不是為了收益。”
  至今,江新華拍下“三鹿”品牌的意圖甚至是江新華本人,都讓業內人士難以捉摸。
  除了江新華是浙江三鹿的總經理外,關於江新華的其他信息,楊向東並未向法治周末記者透露。
  有分析人士認為,當初打包一併買走的“三鹿”牌及相關保護性商標(包括申報過程中的商標)約370件,一個商標轉讓費少則幾萬元,多則上百萬元,也許存在不少盈利空間。
  楊向東向法治周末記者表示,他們認為品牌本身的信譽是企業運作的結果。
  何訓告訴法治周末記者,當前中國商標數量非常多,為避免重覆,像“三鹿”這種僅有兩字的商標已屬稀缺資源。儘管由於三聚氰胺事件的發生,“三鹿”品牌的公信力轟然倒塌,但其品牌仍具價值,因為品牌價值的評估是從影響力、市場占有率、品牌強度等幾個方面來共同衡量的,人們可能自此拒絕買“三鹿”品牌的奶製品,但“三鹿”品牌的影響力還在。
  至於為何“三鹿”品牌沒有隨著其他資產一起賣給三元,而是被江新華買走?河北省奶業協會秘書長袁運生透露:“如果當時三元把品牌接過去的話,很多需要賠償的群體自然會找上他們,因為那時候‘三鹿’品牌還在,那三元就要承擔這方面的責任。這個過程很複雜,牽涉到訴訟的問題。”
  袁運生說,江新華買下這個商標的時候,是政府相關部門負責,江新華並不是從石家莊三鹿買下的商標,所以他不用承擔這部分責任。
  楊向東則向法治周末記者證實,三聚氰胺事件的受害者從未找過浙江三鹿提出索賠,“我們和石家莊三鹿是兩個完全不同的企業”。
  何訓表示,食品安全事件都有一定的過渡期,一段時間過後,消費者也許會淡忘該品牌的負面形象,這可能是江新華拍下“三鹿”品牌後蟄伏4年的原因之一。
  借有機粗糧重塑品牌
  楊向東告訴法治周末記者,浙江三鹿斥資競拍下“三鹿”品牌後,就開始籌備成立一個全新的公司,併在當時就打算做有機粗糧食品。
  法治周末記者通過公開渠道查詢到的浙江三鹿企業法人營業執照上顯示,浙江三鹿的成立時間為2009年10月26日,註冊資本2266萬元,營業範圍包括“批發、零售預包裝食品、方便食品的生產”。
  “老‘三鹿’倒在了食品安全上,新‘三鹿’將立志成為中國食品安全的代名詞,而有機食品是最安全放心的食品。”楊向東說。
  楊向東告訴記者,按照當時的規劃,公司買到品牌之後就組建了自己的高級技術團隊,同時聯合江南大學成立了研發中心,並引進了國內頂尖的自動化生產流水線,經過4年的鑽研,終於在2013年推出了自己的產品。
  法治周末記者打開浙江三鹿的官網,企業簡介中介紹新“三鹿”主打有機粗糧面、有機粗糧米等農產品,市場定位是高端人群,目前公司廠區規模大約1萬平方米,員工有五六十人。
  楊向東介紹說:“為保障產品的純天然品質,‘三鹿’有機粗糧面所有產品均採用100%純有機原料,不添加任何添加劑、防腐劑等,甚至生產用水都是經過凈化處理的純凈水,並實行全程控制,確保食品安全。”
  楊向東透露,浙江三鹿正式推出有機粗糧產品的時間其實是2013年4月份。
  “最初定的產品上市時間是2013年4月28日,地點是杭州世紀聯華超市。但是4月20日四川省雅安市發生了7級地震,所以我們就和超市商量延遲上市時間。4月21日我們向災區捐獻了1016箱有機粗糧面,價值達30多萬元。”楊向東說。
  中投顧問高級顧問劉建修認為,浙江三鹿選擇有機食品作為切入口也許是個不錯的出路。
  “當下消費者對健康格外關註,有機食品、粗糧食品的市場容量在不斷擴大。江新華應該很渴望讓‘三鹿’品牌進入象徵著健康的有機市場,以分取一份蛋糕。”他表示,當下國內有機市場魚龍混雜,“三鹿”以何種方式宣傳自身並證明自身,是其獲得市場的關鍵。
  何訓認為,把一個品牌的高知名度嫁接在另外一個領域的產品上,是企業品牌運作的一種方式,這種做法也值得其他沒落品牌的接盤者借鑒。
  市場能否買賬
  據浙江三鹿方面透露,該產品已在浙江、上海的超市上市,公司也已開始向北京百盛購物中心的超市供貨。
  “一包有機粗糧面200克左右,價格在15元至20元。”楊向東說。
  法治周末記者走訪了北京太陽宮百盛購物中心和復興門百盛購物中心的超市,尚未發現三鹿有機粗糧面的身影。
  有關產品銷售的詳細數據,楊向東並未向法治周末記者透露。他告訴法治周末記者,為推廣產品他們曾舉行過試吃和促銷活動,在浙江省農博會上,有很多回頭客過來大量地購買。
  “我們正在其他區域做市場推廣,但由於目前產能尚有一定限制,所以短時間內不可能推廣到全國。現在我們又引進了新的生產線,工人每天都在加班,希望能夠滿足產品上市的步伐。”楊向東說。
  一位嘗試代理浙江三鹿有機粗糧的業內人士表示,目前浙江三鹿的產品銷售模式不明確,他曾經跟浙江三鹿官方聯繫代理,但是對方有點含糊其詞地告訴他:“銷售暫時不會選擇地區運作。”
  “這是什麼意思呢?也可能是他們只選擇某個超市,然後打通該超市在各個城市的渠道。”這位嘗試代理三鹿有機粗糧的業內人士說,從他的經驗來看,浙江三鹿很有可能是因為剛剛起步,沒有建成自己的銷售團隊,也有可能是礙於“三鹿”此前的名聲不好,一開始很多經銷商不敢跟其合作。
  “畢竟曾經是人人喊打的品牌,經銷商一投資就是幾十萬元甚至上百萬元,萬一這個品牌現在還被記恨,那經銷商就得等著虧本,誰也不敢隨便下這個賭註。”前述嘗試代理三鹿有機粗糧的業內人士說。
  國內消費者又是如何看待此產品的呢?微博上的觀點涇渭分明。
  有一些人屬於“堅決不吃”派,比如微博用戶“傅蘇蘇”說:“不吃主要是因為沒好感,一看名字就想躲得遠遠的。”微博用戶“小豬王子”也說:“不管是誰再用‘三鹿’商標賣什麼食品,我都不會買,聽了商標就害怕。”
  不過,也有不少網友覺得,犯錯的畢竟是人,不是商標,“好比隔壁老王罵過我,我以後凡是見著姓王的都躲著走,這未免太偏頗了吧”。微博用戶“起床再談理想”就表示:“出過問題的牌子還敢用回來,沒點底氣是不行的,只要做得好,應該給個機會。”
  何訓認為:“如果浙江三鹿能加強產品質量管理,增強消費者的認識和自身的公信力,市場的認可度會非常高也非常快。但是,誠信和消費者認可是品牌價值的基礎,在其品牌公信力受到致命衝擊之後,新‘三鹿’想在食品領域重現當年品牌的輝煌,難度相當大。新‘三鹿’在品牌運作過程中需特別註意商標保護,因為這已經是一個受過重創的品牌了,如果由於商標保護不力,出現假冒偽劣等情況,會讓這個公信力本已脆弱的品牌難以翻身。”
(原標題:“三鹿”重生)
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